數字營銷前沿：AI大模型在營銷領域的應用
01 全球大模型發展趨勢研判
隨著第四波AI浪潮核心驅動，近年來，研究者們基于對transformer的訓練和參數升級，模型逐步演化出上下文學習等新型特殊能力，在此基礎上，大語言模型營運而生。
大模型的出現催生了場景變革，并以“大模型+工具平臺+生態”的協同模式完成應用場地的落地。同時，多模態模型由于可以同時處理聲音、文本、圖像、視頻等內在信息，也提升了決策與生成內容的精確性。
在小模型相比時，大模型的涌現能力是小模型無法企及的。大模型通常在上下文學習中無需額外的訓練、在指令遵循中具有更好的泛化能力、在推理表現中可以推理多個步驟的復雜任務。
探究國內外政策環境現狀可以發現，從2020年開始，美國、歐洲和中國先后出臺面向AI的監管政策，對泛AI應用提出了安全性，透明度，可解釋性等方面的要求，人工智能步入監管時代。回睽營銷行業，目前尚未有關于大模型的垂直監管政策出臺，但各國家及地區關于金融數據的監管要求，將是大模型在金融業應用時務必要考慮的合規要求。
02 大模型技術在營銷行業的賦能應用
當大模型與營銷行業相結合，有三個核心問題亟需解答：
如何判斷所建場景應當使用哪類大模型？
其在營銷行業的賦能點是那些？
其在營銷行業落地的支撐保障是什么？
大模型選用的判定方向是以基礎大模型作為技術基座，通過行業大模型滿足場景特定需求，推動大模型與行業應用融合。基礎大模型為行業大模型提供持續的生命力，而行業大模型又為基礎大模型提供行業經驗反哺。
選擇合適的解決方案迎合自身的管理與業務要求，以落地效能清晰界定場景使用模型。基礎大模型主要面向泛知識、泛領域的通識場景，追求交互體驗，當前以c端的內容消費為主。體驗性強、操作簡單、可直接完成價值輸出的內容創建工具。行業大模型行業大模型主要面向垂直特定領域的專業場景，容錯性相對較低，且追求合理的投資回報率，以B端的企業服務為主，可助力企業以合理成本訓練場景模型，并推演具有高商業價值場景應用的平臺或服務。
金融行業的數字化程度在全行業中相對領先，擁有高價值的領域數據資產，是大模型率先落地的垂直領域之一。大模型將依托其多種能力為金融行業帶來原有業務場景的升級，持續豐富業務內涵，提升現有數字化基礎的效能與形式體驗。其應用方式包括以AI數字人為主的多種方式。
在營銷領域，AI也在個性化推薦系統、市場分析和預測、客戶服務和支持、營銷自動化、用戶畫像構建等場景大放異彩。綜述大模型的效率革命，用能力強、效率高、場景廣、應用深來概括更為合適。
03 展望與風險
展望一：生成式AI演進為協作式AI，幫助企業實現營銷自動化的持續增長。
展望二：企業將迎來觀念、技術、架構升級潮，打造系統性的AI營銷基建。
展望三：每個企業都將擁有自己各個場景的營銷大模型。
風險：AI增加從業者的淘汰。（1.人才結構的轉移——從基礎執行者到最高決策者；2.工作重點的轉移——從基本技能向提出prompt；3.工作內容的轉移——基礎內容生產向高附加值環節。
04 案例——劉強東AI數字人
在今年4月16日的下午6點，京東總裁強哥親自下場直播帶貨，這到底是預示京東無人可用，將軍親自出馬，還是總裁心血來潮，想當網紅？開個玩笑，都不是。其實此強哥非彼強哥，這其實是強哥的AI數字人分身。劉強東分身人講解商品、發紅包雨、抽送福利，跟消費者互動，動作嫻熟，一氣呵成地完成了產品介紹、上鏈接等直播流程，最短的只需要20秒。據報道，在不到一個小時的時間里，直播觀看量超過了2000萬，整場直播更是創造了超過5000萬的成交額。這一熱點事件也讓人們見識到了劉強東的營銷魅力，也引發了人們對于數字人直播營銷的思考。從技術的角度來看，數字人已經成為了現代科技的一種新形態，它將人工智能、虛擬現實等技術融合在一起，創造出了一個全新的世界。而劉強東選擇以數字人的形式出現在直播中，無疑是對這種新形態的一次大膽嘗試。這也預示著未來的直播行業將會更加科技化，更加具有互動性。作為中國電商的領軍人物，劉強東的每一次行動都備受關注。而他選擇以數字人的形式出現在直播中，無疑是在嘗試一種新的商業模式，一種能夠更好地與消費者互動，更好地滿足消費者需求的商業模式。這也預示著未來的商業競爭將更加激烈，企業需要不斷地創新，不斷地適應市場變化。
當然，劉強東不愧號稱價格屠夫，在一整個京東供應鏈和宣傳部門的背書下，其直播數據也算華麗。但這華麗的背后也凸顯著許多問題。其中最具代表性兩個問題，一是：劉強東數字人語氣風格與面部表情略顯僵硬，與真人直播相比觀賞性要差勁很多。二是：劉強東以數字人身份出現而非真身，是否表現出對于消費者的輕視和不尊重。這兩個問題分別是一個技術問題和一個道德問題。而隨著技術的不斷發展，AI數字人將會越來越完善，以至于和真人別無二致，第一個問題迎刃而解。隨著AI數字人的慢慢普及，公眾的接納程度慢慢提高，當人們對于AI數字人帶貨習以為常時，第二個質疑也將不攻自破。科技是第一生產力，當AI數字人技術越來越成熟之時，就是許多帶貨主播失業之日。人工智能對于基礎人工的代替以屢見不鮮，更是以后的大勢所趨。如何不被人工智能替代，也是我們營銷專業學生現在亟待思考的問題。
（文章來源于微信公眾號“中南營銷青年社”）
如果您認可我們的理念并且剛好也有數字營銷相關的需求，不妨和我們聊一聊。
添加微信好友時請備注：姓名-公司-職務
